Colombia de acuerdo a las dimensiones culturales de Hofstede.
Una de las muchas variables que influyen en el marketing internacional es el entorno cultural de cada país, que debido a las similitudes y diferencias existentes entre ellas, implican un trabajo doble para quienes quieren hacer negocios a nivel global. De acuerdo a Warren Keegan y Mark Green en su excelente libro “Marketing Internacional”, frente a una expansión internacional se debe estudiar, comprender e integrar este conocimiento en el proceso de planificación de marketing.
Pero surge entonces una inquietud: Qué es cultura?. El antropólogo organizacional holandés Geert Hofstede define cultura como
“la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de una categoría de personas a los de otra categoría”, entendiendo una categoría de personas como un país, un grupo étnico, un grupo de género, una organización, una familia o cualquier otra unidad. La cultura entonces incluye valores, ideas, actitudes y símbolos, tanto conscientes e inconscientes, que definen el comportamiento humano y son transmitidas de generación en generación.
Algunos componentes que diferencian una cultura de otra son las actitudes. creencias y valores; la religión; el concepto de estética; las preferencias alimenticias; el idioma y la comunicación; entre otros.
Teniendo en cuenta la importancia de un correcto análisis cultural para quienes quieren hacer negocios en diversos países (aplicable también desde para hacer viajes como para comprender un periódico extranjero), algunos antropólogos han realizado estudios que buscan definir países, entendidos éstos como unidades relevantes en el marketing internacional, desde una aproximación cultural.
Uno de ellos es Geert Hofstede, ya introducido en el segundo párrafo de esta entrada, quien por medio de sus estudios de los valores sociales sugiere que las culturas de diferentes países se comparan en términos de cinco dimensiones. Dentro de su análisis, disponible en la página web www.geert-hofstede.com, incluye a Colombia. Por lo anterior propongo analizar lo propuesto por él en nuestro país al tiempo que se definen cada una de las dimensiones culturales, con base a lo publicado en el libro de Green y Keegan igualmente ya citado:
Grado de distancia al poder (FDI): Muestra el grado en el que los miembros menos poderosos de la sociedad aceptan e incluso esperan que el poder se distribuya de manera desigual dentro de la misma. En el caso de Colombia, el alto índice en esta dimensión demuestra el alto grado de inequidad y desconfianza existente, y en dinámica de las relaciones entre superiores y subordinados. Por ejemplo, es típico de las empresas colombianas que para llegar al director, antes se debe pasar por varios niveles de asistentes.
Grado de individualismo (IDV): Este punto es el que más confusión me genera para el caso de Colombia. En general, esta dimensión define la importancia de hacer parte de un grupo, y diferencia entre las culturas en donde a las personas les gusta valerse por sí mismas en cambio de por su colectividad. De acuerdo al análisis presentado para Colombia por Hofstede, el país se caracteriza por un muy bajo nivel de individualismo, lo que sugiere que somos un país dado a las colectividades, a velar por los demás. Personalmente creo que situaciones como la corrupción (robar el dinero público para beneficio personal), la inseguridad representada en hurtos (no me importa que usted haya trabajado por sus propiedades, me importa que yo quiero tener lo que usted tiene) y la competitividad, solo por nombrar algunos, van en contra de este análisis hecho por Hofstede. Sin embargo, posiblemente ésto estará incluído en la dimensión siguiente, el grado de masculinidad, mientras que ésta refleja la importancia que damos a las relaciones sociales, al sentido de pertenencia a grupos, entre otros. En un país con fuerte tendencia colectivista se preferirán anuncios que incluyan grupos (familias, amigos, etc) antes que a personas, y se podrá utilizar el boca-a-boca como medio importante de promoción, por ejemplo por medio de degustaciones gratuitas o productos de prueba a miembros líderes de la sociedad.
Masculinidad (MAS): Esta dimensión parte de la base de una diferenciación entre hombres y mujeres, en la que se supone que los primeros serán más competitivos, buscarán el éxito material, etc, mientras que las segundas propugnarán la armonía, la felicidad aparte de lo material, etc. El libro de Green y Keegan lo define claramente de la siguiente manera:
“La dimensión masculinidad – feminidad se manifiesta en la importancia relativa del logro y las posesiones (valores masculinos), en comparación con un espíritu de servicio y apoyo social (valores femeninos)”. Colombia tiene una alta calificación en esta dimensión, lo que va más acorde con el grado de competitividad y materialismo que se observa en el país. Los vendedores agresivos, orientados al logro, encajarán de una mejor forma en un país con alto grado de masculinidad como Colombia, si no busquen las ofertas de trabajo para cargos comerciales en Computrabajo.com.co o Elempleo.com.co. Igualmente, esta calificación se puede ver representada en la penetración de Blackberry (que personalmente creo que en Colombia es más utilizado como indicador de estatus que como medio de comunicación, como lo expuse en
éste post) o en la tendencia de los hogares a seguir comprando carros a pesar de las multiples medidas restrictivas al transporte particular (que no se note que mi celular es una panela y que no me atrevo a manejar el carro familiar…)
Evasión de la incertidumbre (UAI): Esta dimensión se relaciona con la tolerancia que tiene una sociedad hacia la incertidumbre y a la ambigüedad. Colombia en este áspecto tiene una de las calificaciones más altas, lo que implica una preferencia por la seguridad y la certidumbre, lo que se ocurre en general con culturas que Edward Hall definió como de
contexto bajo, aquellas en la que los mensajes son explícitos y específicos, y las palabras transmiten la mayor parte del poder de la comunicación. Se refleja por ejemplo en los contratos que incluyen cláusulas que definen las consecuencias de hacer y de no-hacer, pues en Colombia es muy importante ofrecer garantías y otros mecanismos para reducir los riesgos. En el marketing internacional esta dimensión es muy importante para la comunicación de marca, pues en países como el nuestro habrá mayor lealtad, por ejemplo, a las marcas más establecidas en el mercado, por lo que una nueva tendrá que recorrer un camino más largo y complicado para posicionarse en el mercado. De la misma manera, en este tipo de países promesas de devolución de dinero y garantías extendidas serán muy apreciadas para reducir el riesgo que quieren enfrentar los consumidores.
Éstas cuatro dimensiones fueron las utilizadas por Hofstede en su investigación inicial. Sin embargo, algunos académicos y hasta él mismo se sintieron incómodos con las mismas, al considerar que no explicaban completamente la cultura de los países estudiados, lo que por ejemplo no ayudó a predecir el crecimiento sin precedentes de los ahora llamados “Tigres asiáticos”. Por lo anterior, incluyó una quinta categoría, la
orientación al largo plazo, en la que analizó qué tan importante es el sentido de la inmediatez en una cultura. Desafortunadamente, en el estudio de ésta última categoría no incluyó a Colombia. Dentro de los analizados, los países asiáticos y algunos escandinavos son los que menor importancia dan a la inmediatez, lo que se refleja por ejemplo en altas tasas de ahorro, planificación a largo plazo, alto grado de innovación, etc. Hofstede destaca que éste valor está bastante inculcado en economías asiáticas de alto desempeño, como Hong Kong, Taiwán y Japón, pero deben ser complementadas por la existencia de un mercado y el apoyo político para deseltuncadenar en crecimiento económico. En mi opinión personal, creo que en Colombia hay una baja orientación hacia el futuro, que se representa en los altos níveles de endeudamiento y bajos de ahorro del país como un todo y en general de los individuos.
El anterior fue entonces un análisis de las dimensiones culturales de Hofstede en el contexto colombiano. No se debe considerar como una verdad absoluta, pues sin duda los rasgos culturales se pueden analizar a unidades culturales más particulares, como regiones, ciudades, empresas, entre otros, en el que nuestro país es tan diverso. Sin embargo, puede ser un buen punto de partida para acciones de ingreso al mercado y de análisis de comunicación y costumbres en el país.
Responda.
Así que las pregunta son:
1-) Sobran o faltan dimensiones para definir a una cultura completamente? Porqué?
2-) La definición que da Hofstede acerca de Colombia es la adecuada? Justifiquelo?
3-) Porqué es importante la cultura en el proceso de internacionalización?
4-) Esta usted de acuerdo en los cuatro dimensiones utilizados por Hofstede, Justifiquelo?
